(Serhat Beyazkaya, SmartMessage Product Marketing Manager) Mobil telefon kullanıcılarına Push bildirimin nasıl bir deneyim olduğunu yaşatan belki de ilk firma Blackberry’dir. Kullanıcı, e-posta aldığında basit bir uyarı ile bilgilendirimesi zaman içerisinde teknolojinin de gelişmesiyle birlikte üst düzey yeniliklere yol açmıştır. Blackberry sadece iş odaklı kitleyi hedeflerken Apple’ın iPhone’u piyasaya çıkarmasıyla Push bildirimleri uygulamalar üzerinden daha geniş kitlelere yayılmaya başlamış, sonraki yıllarda Google’ın da akıllı telefon piyasasına girmesiyle sektör giderek büyümüştür.

Günümüz teknolojisinde bir Push bildirimi içerisinde sade metinin yanı sıra resim, ses, videodan oluşan medya, ya da aksiyon alınmasını sağlayan buton da kullanılabilmekte, hedef kitleye zengin bir içerik çeşitliliği sunulabilmektedir. Nihai amaç ise, kullanıcıyı yenilik ve gelişmelerden haberdar etmek, uygulama ile etkileşime geçmesini sağlamak, uyarılarda bulunup, yardımcı olmak ya da müşteri yolculuğunda gerekli adımları atmasını sağlayarak gelir elde etmektir.

Teknoloji ile birlikte seçeneğin çok olduğu, kullanıcıların çok kısa sürede rakibi tercih ettiği bir pazarda firmaların mücadele ettiği yegâne konu ise etkileşimi her daim yukarıda tutabilmektir. En iyi etkileşim formülü ise doğru kişiye, doğru mesajı doğru zamanda göndermekle mümkün olmaktadır. Bunun için de segmentasyon ve kişiselleştirme bilinçli ve istikrarlı bir şekilde ele alınması gereken konulardır.

Veriyi Doğru Yönetmenin Önemi

Birçok pazarlama kanalında olduğu gibi Push pazarlama da veriyi doğru toplamak ve zaman içerisinde doğru yönetmeyi gerektirmektedir.

Push bildirimlerine izin veren yeni üyelerin yüzde 95’i eğer herhangi bir bildirim almazsa 90 gün içerisinde zamanla unutulan (Churn) durumuna dönüşmektedir. (Urban Airship Araştırması)

Bu istatistik tabii ki uygulamanızı yükleyen tüm kullanıcıların ileteceğiniz her bildirimi almak isteyeceği anlamına gelmemektedir. Ancak en azından ilk açılışta, Push bildirim çeşitlerini ve faydalarını anlatan bir iniş sayfası (Landing Page) ile diyalog kurulması ve daha iyi bir kullanıcı deneyimi için tercihlerini belirtmelerini sağlamak, ilerleyen zamanlarda veriyi segmentlere ayırmak için çok verimli bilgi kaynağı olacaktır.

Eğer bunları yapacak kategori kırılımı ya da kurgunuz yoksa ikinci adım olarak uygulamayı kullanmaya başlayan üyelerin davranışları size yine değerli bilgiler sağlayacaktır. Yeni kullanıcılar, bir bakıp çıkanlar, aktif kullanıcılar ya da zamanla unutulanlar (churn) en azından Push pazarlamanın ilk dönemlerinde 4 önemli segment sunacaktır.

Segment listeler oluşturmanızı sağlayacak başlıca diğer veri kaynaklarını şöyle sıralayabiliriz: Kampanya raporları, Google gibi analitik araçları, CRM gibi veri sistemleri, demografik bilgiler, kayıt sırasında alınan ilgi alanları, mobil cihaz ve mobil okuma bilgileri.

Doğru hedeflemede segmentasyondan bir sonraki adım ise kişiselleştirmedir. Segmentler içerisindeki kişilere özel mesajlar göndermek, her markanın ortak amacı olan, etkileşim oranlarını arttırmanızı sağlayacaktır.

Localytics’in 2018’de yaptığı araştırmaya göre kişiselleştirilmiş segment gönderimler yüzde 8.8’lik açılma oranına sahipken, sadece segment gönderimler yüzde 4.75, hiç bir segment ya da kişiselleştirme yapılmayan mesajlar ise yüzde 3.17’lik bir açılma oranına sahip olmuştur.

Mobil kullanıcıların birçoğu kendilerine özel, geçmiş tercihleriyle güncel davranışlarını kapsayan mesajlar almak ister. Ancak fazla kişiselleştirme çok sık mesaj göndermek anlamına gelmeyeceği için doğru strateji izlenmediği takdirde kullanıcıları sıkarak bildirimleri kapamalarına, daha da kötüsü uygulamayı silmelerine neden olabilir. Bu sebeple kişiselleştirme yapılacak yöntemler doğru seçilmelidir.

Uygulama indirenlerin yüzde 43’ü çok fazla kişisel bilgi paylaşımı istediği için uygulamayı silmektedir. (Pew Research Araştırması)

İçerik

Her pazarlama kanalında olduğu gibi kitlenize ulaşmak için önce içerik oluşturmanız gerekmektedir. Üye kazanmanın kaybetmeye göre çok daha zor olması bu süreci çok daha hassas hale getirmektedir. Neyse ki kişiselleştirmenin ne kadar öneme sahip olduğunu yukarıda bahsettik 🙂

Konuyu çok kısa özetlemek gerekirse; içerikler, her üyenin tercihleri ya da hareketlerine göre oluşturulmalıdır. Kişisel içeriğin nasıl olabileceğine dair bir kaç örnek vermek gerekirse:

Kullanıcıya, seyahat uygulamasında daha önce arama yaptığı bir destinasyona ait bilet fiyatının düştüğü bilgisini iletmek, herkese gönderilen ve belki de üyenin hiç ilgilenmeyeceği bir kampanyadan çok daha etkili olacaktır.

Müzik uygulamasına uzun süredir giriş yapmayan bir kullanıcıya “Uzun zamandır giriş yapmadın, gel favori müziğini dinle” demek yerine en çok dinlediği grubun ismiyle bildirim göndermek kullanıcıyı kesinlikle daha özel hissettirecektir.

Ya da Google gibi hatırlatma özelliğini aktive eden kullanıcıya gideceğin adrese ulaşmak için artık evden çıkman gerekiyor gibi neredeyse kişisel asistan görevi sağlayan bir yaklaşım her daim etkileşim oranlarını yukarda tutacaktır.

Kişiselleştirilmiş içerik almadığını hissettiği takdirde kullanıcıların yüzde 52’si farklı bir firmaya geçeceğini söylemektedir. (Urban Airship Anketi)

Gönderim Zamanı

Push pazarlama, kanal özelliği itibariyle üyelerinize anlık ulaşım imkânı sunduğu gibi her kullanıcının da gönderdiğiniz mesajları her an okuyabilecek konum ya da uygunlukta olacağı anlamına gelmemektedir. Mesaj gönderme zamanını, üyelik sırasında aldığınız gün/saat tercihi doğrultusunda ya da geçmiş kampanyaların okuma zamanlarına göre segmente ederek belirlemeniz okuma oranlarını olumlu etkileyecektir. Çok basit bir örnek vermek gerekirse; farklı zaman diliminde yaşayan üyelere bulunduğunuz zaman dilimine göre mesaj göndermek, okuma oranlarında düşüşlere, rahatsız edildiğini düşündüğü için de ayrılıklara neden olacaktır.

Konum Bazlı Pazarlama

Mobil uygulama sayesinde konum bilgisine sahip olmak, bu bilgiye göre hedefleme yapabilmek belki de Push kanalını masaüstü ya da geleneksel pazarlama yöntemlerinden ayıran en büyük özelliktir. SmartMessage Push Pazarlama özelliğinde olduğu gibi “Geo-location”, “Geo-fencing” ya da “Beacon” yöntemleri ile harita üzerinde belirleyeceğiniz bir konuma veya mağaza içindeki üyelere bildirim gönderebilirsiniz. İlgi alanlarını, geçmiş davranışlarını bildiğiniz veya sadece markanızla ilişkili bir noktadan geçtiği için üyenize, indirim / promosyon, bilgilendirme ya da yönlendirme içerikli kişiselleştirilmiş mesajlar göndererek etkileşimi üst seviyelere çıkarabilirsiniz.

Profil bilgileri doğrultusunda mağaza içerisinde Push bildirim alan müşterilerin yüzde 48’i satın alma yapmaktadır. (Localytics Araştırması)

Push pazarlama doğru stratejiler belirlendiği takdirde geniş kitlelere, anında ulaşılabilen ve diğer mecralara oranla daha yüksek okuma/tıklama neticesinde yatırım geri dönüşü olarak yüksek avantaj sağlayan bir kanaldır. Özellikle diğer kanallar ile birlikte otomasyon kurguları kapsamında elde edilen verim maksimum düzeye çıkabilmektedir. SmartMessage Marketing Platformu gibi e-posta, SMS, Push kanallarının tek bir platformdan yönetilmesi, kullanılan verilerin çapraz kanallarda kullanabilmesine, dolayısıyla da zenginleştirilerek doğru segmentasyon ve kişiselleştirme yapılmasına imkân sağlamaktadır.

Push bildirimler ile ilgili daha detaylı bilgi almak için bizimle iletişime geçebilirsiniz.